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巨头谋变:饮料企业跨界竞争的攻守之道

作者:叶子   来源:未知 更新时间:2019-09-11 15:09

蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐……饮料公司纷纷尝试跨界产品,产品方向越来越“猎奇”,这些公司为什么做跨界产品?消费者会为跨界新秀的产品买单吗?

《财经》记者 马霖 | 文 余乐 | 编辑

乳品公司蒙牛一直以来以生产牛奶、酸奶、冰淇淋等乳制品为消费者所知晓,但8月,这家公司推出了一款完全不符合其以往产品逻辑的产品:牛磺酸可吸果冻。

添加了牛磺酸的食品并不是一般休闲食品,而是功能性零食。作为中国乳业巨头的蒙牛,正试图进入乳业以外的功能性食品领域,与红牛、东鹏特饮等同样添加了牛磺酸的能量饮料争夺地盘。

在产品方面越发猎奇的企业不止蒙牛。蒙牛的竞争对手伊利于7月跨入竞争激烈的咖啡市场,推出了两款瓶装咖啡产品。此前,伊利还进入了饮用水市场,而这个市场里的老玩家农夫山泉则在今年4月推出了中国市场上第一款植物蛋白酸奶,反攻伊利的地盘,甚至还试图在保湿面膜领域有所建树。

蒙牛卖能量果冻,伊利推咖啡产品,农夫山泉做酸奶、面膜……这些中国饮料企业纷纷进入此前从未涉足的新领域,它们跨界的逻辑是什么?消费者会为跨界新秀的产品买单吗?

国际巨头的跨界经验

事实上,做跨界业务、丰富产品结构,是不少全球食品饮料巨头遵循的成长轨迹。它们凭借不断进入新领域、新品类,获得了更多机会和更大规模。

全球第一大食品饮料公司雀巢,在100多年前创立之初还是根正苗红的乳品企业,以生产浓缩牛奶和婴儿奶制品起家。成立30多年后,雀巢开始扩大产品盘子,先是进入巧克力生产销售,后又一步步扩展至饮料、咖啡、水、零食、宠物食品等更多领域。通过不断跨界进入新产品门类,雀巢逐步成长为一个产品非常多元化的食品饮料帝国。

创立于西班牙的法国食品饮料巨头达能曾在100年前推出世界上第一款玻璃瓶装酸奶,但这家公司也未止步于奶制品。与雀巢的路径相似,达能不断开源,产品线从奶制品逐步延伸至饮料、婴儿食品、医学营养食品等技术含量和利润率更高的领域。

当然,并不是所有食品饮料公司的增长都遵循了产品跨界的路径,例如啤酒商百威英博是通过不断实施跨国并购,在啤酒这一单一品类里扩大全球市场占有率,获得增长。但不可否认,通过收购或自主研发,从现有产品线向新品类延伸,这一方法为许多食品饮料公司带来了雪球越滚越大的可能。

分散风险是饮料企业选择跨界的主要考量因素。

近年来跨界最积极的是碳酸饮料企业。可口可乐通过收购和自主研发,进入了能量饮料、咖啡、茶饮、酒精饮品等领域,甚至欲在全新的大麻饮品市场淘金。百事可乐的跨界范围更广,拥有乐事薯片、桂格燕麦等多种非饮料品类的产品。

可口可乐和百事可乐跨界的主要原因,就是碳酸饮料市场的逐渐萎靡。随着健康理念的发展,消费者越来越注意控制糖分的摄入,从而对高含糖量的碳酸饮料敬而远之。在品类整体走下坡路的情况下,即使是可口可乐和百事可乐这样的行业巨头也无法独善其身。走多元化路线,分散风险就成了它们必然的选择。

饮料企业如何跨界

中国本土食品饮料企业的发展历史比较短,产品线相对单薄,它们在上一个20年,已经完成了渠道扩张和消费者数量增长,渠道和消费人数都不再是企业的增长法宝,复合增长率从2010年前后的双位数降至3%-5%,行业正进入漫长的秋天。

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