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年货大战,为什么赢得是三只松鼠

作者:叶子   来源:未知 更新时间:2019-01-23 16:39

春节,是国人心中最深的情结所在。回望过往,囤年货是每年春节必不可少的环节之一。

  改革开放到如今,四十年光阴岁月,经济腾飞带来的不只是年关习俗的种种变化,还有关于采购年货的新方式。

  年货,从传统的上街采购到淘宝物流应运而生,电商崛起带来的改变显而易见。基于电商红利期的成长,年货节,成为各大品牌最重要的营销节点所在。

  距离2019年春节还有半个月的时间,但年货节的创意营销已经进入了白热化阶段。各大品牌玩的不亦乐乎,其中休闲零食品牌三只松鼠以出其不意、一反常态的营销套路深得用户欢心,成为天猫年货节期间最大的“营销黑马”。

  1.跨界创新,品牌联动新趋势

  无论是哪个行业,创新都是不可忽略的重要一环。对于三只松鼠来说,同样如此。生活方式的变化,让年轻人成为购买年货的消费主力,春节走亲访友的礼品也不再仅限于传统的有限种类。因此,了解年轻人的消费习惯成为品牌必修课。

  三只松鼠通过自身所有的大数据平台,深度挖掘出年轻用户的消费偏好,除了双十一期间推出的11款极致单品,后期更是推出极具趣味的“电视机礼盒”、与德芙联手打造的“坚果巧克力”高端礼盒,坚果和巧克力的神秘组合让年味更潮更添新意。礼盒采取限量供应原则,先行营造“饥饿营销”氛围,为年货节的火爆埋下“引线”。

  除此之外,腊八节期间推出的“第二大脑”是三只松鼠首次进军饮料行业的一次尝试。通过了解不同状态下的人体精神状态,“第二大脑”被赋予了提神醒脑的功效,腊八节当天,上线即爆卖7万瓶,成为当之无愧的饮料爆品。三只松鼠抓准时机推出饮料新品,与零食一起完美囊括了新年送礼组合。

  跨界创新推出新品,精准俘获了消费者“有趣、高端、特色”的消费需求,将三只松鼠独有的“风味、趣味、鲜味”悄然植入用户心智,掀起一波创意狂潮。

  三只松鼠首款坚果饮料——第二大脑

  2. 聚势全网,定义新型用户关系

  互联网的兴起,让社交平台成为聚集声音态度的集中营。因此,如何摒弃传统打造新型用户关系成为品牌营销的重中之重。

  年货节前,三只松鼠官博幽默发声,希望用户参与品牌发展过程,一起帮助自身做大做强,以新颖的官方“求助”激发用户兴趣。同时号召大家进行年货“彩虹屁”。“彩虹屁”,为2018网络热词,意为粉丝们各种花式吹捧自己的偶像。在三只松鼠官博评论区和超话中,粉丝们脑洞大开的“彩虹屁”常常令人忍俊不禁。彩虹官活动的热闹进行,成功预热了年货运动。

  为了达到强曝光,天猫年货节期间,三只松鼠联合几十家品牌蓝V在微博进行话题声量拓展,与此同时,更有百位KOL自发进行产品测评并全网发布,创造出有趣易扩散的传播内容,同时结合抖音官方年货节,联合抖音大V—忠哥、毛毛姐等,打造直播年货专场,提升了品牌在抖音渠道的曝光力度,聚集了平台影响力。与此同时,三只松鼠“中国年”专题TVC在全网同步上线,官方微博进行话题引导,将TVC主题曲进行各种有趣恶搞,引发网友参与热潮,得到迅速传播发酵,网友纷纷表示被花式脑洞折服。

  三只松鼠年货金曲TVC

  3.IP赋能,成就营销新方向

  创业七年,三只松鼠始终坚持“产业+文化”的发展路径。自有IP形象“三只松鼠”的背后蕴藏着强大的品牌基因。卡通玩偶、文具周边…它们代表着三只松鼠的IP,但又不是全部IP。除了被大众熟知的影视剧植入套路,三只松鼠相继推出动画片。2019年1月13日,正值年货节,动画片第二季《三只松鼠之松鼠小镇》在各大卫视少儿频道及各大主流视频网站进行首播。上线仅3天,播放量突破1000万。2018年4月,三只松鼠推出第一季同名动画片,《三只松鼠》一经推出便大受好评,播放量迅速破亿。

  三只松鼠选择在年货节及寒假期间推出第二季动画片,既能吸引孩子和家长的注意,又能不着痕迹的展现品牌文化和产品,进行品牌软植入,不失为一招妙棋。

  动画中松鼠小镇坚果店造型

  营销在品牌发展过程中至关重要。只有敢于颠覆过去传统的传播方法,才能创造出新的“营销打法”。三只松鼠在新一年里,没有延续一贯做法,而是选择多角度全方位触达受众,准确把握消费者需求,以最低成本获得最大程度的流量曝光。三只松鼠的这波操作也为接下来其他的营销玩法提供了新思路。营销玩法创意无限,新的一年,期待会有更多新颖别致的“营销套路”出现。

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