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保健品格局生变:中国资本+国外品牌模式渐起

作者:tanwei   来源:21世纪经济报道 更新时间:2016-03-16 10:40

 新西兰人参(KiwiSeng)有限公司老板Glen近期活跃于中国,这是他最近一年中第三次回到中国市场。

  “此次主要为洽谈销售渠道,包括实体店和电子商务两个渠道,如果能与销售团队很强的大企业合作,是最理想的。”3月15日,Glen对21世纪经济报道记者表示。

  八年前,Glen参与了一位韩国人参专家在新西兰成功培育的人参项目,并开始规模化种植和商业化运作,目前,新西兰人参公司在本国已拥有超过1200亩的人参种植面积,成为新西兰最大的人参种植企业。产品主要销往韩国,部分客户为澳大利亚和新西兰的华人和韩国人。

  吸引Glen频繁跑中国的另一个重要因素是中国活跃的健康产业投资资金。经过一年努力,新西兰人参于去年底首次获得来自中国企业的投资,为其保健产品进入中国市场找到了支点。

  据Glen介绍,在新西兰,像KiwiSeng这样的中小型保健品企业都成为中国资本的香饽饽,中国许多个人投资者、机构投资者和医药保健企业都在新西兰寻找投资、收购标的,目的是把产品引入到中国市场。

  受欢迎的不仅是新西兰的保健品。3月11日晚,汤臣倍健宣称与美国保健品公司NBTY成立合资公司,曲线获得自然之宝(Nature‘s Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌在中国市场的永久经营权和商标使用权。此前,合生元已通过海外收购获得澳大利亚第二大保健品公司SwisseWellness。

  跨境电子商务时代,进口保健品有着海外质量监管体系和成熟的消费市场背书,迅速打开中国市场,国内企业在这场盛宴中如何破局?

  洋品牌曲线入市

  “现在公司人参已经规模化并进入量产阶段,中国是未来主要市场。”Glen对21世纪经济报道记者说,“中国是全球最大的保健品市场,拥有好的产品,又想做大的企业都会进入。”

  去年底,新西兰另一家规模较小的人参种植公司MaraeroaC林业公司已经携手奥克兰的中医药店“珍补堂”在厦门开出第一家中国分店,主营新西兰人参。MaraeroaC林业公司去年获得中国福建某个人投资者首轮投资。

  除了中医传统保健类产品,膳食营养补充剂行业也正在井喷式爆发。据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国互联网+保健品行业市场前瞻与营销模式创新分析报告》显示,从2013年开始,我国保健品行业进入快速发展阶段。当年行业销售收入由1130亿元攀升到1579亿元,2014年超过1900亿元,其中膳食补充剂市场规模达到1000亿元,同比增长12%。

  前瞻产业研究院研究员杨昆估计,2015年,中国保健品市场大概有2198.53亿元,2016-2021年,中国保健品行业产值平均年增长率为10%-15%,销售额将从2600亿元增长到4000亿元。

  在这个迅速扩容的市场中,产品主角是进口品牌。据亿邦动力网数据显示,2015年双十一当天,保健食品类目网上销售排名前三的均为海外跨境品牌,依次是圣卡斯国际海外旗舰店、chemist warehouse海娃旗舰店及GNC健安喜官方海外旗舰店。在当天销售额前十名中,国内保健品品牌只有康恩贝(9.770-0.22-2.20%)汤臣倍健(27.310-0.24-0.87%)

  广东省健康产业协会秘书长张咏分析,在这一轮保健品牛市行情中,国内保健品品牌的发展不尽人意。首先,国产保健品商家多将目标客户定为中老年人,产品线比较单一,无法满足其他人群的需求;其次,为了吸引消费者注意,一些商家大量运用广告、讲座等手段,夸大保健品效果、虚报产品成分等,影响国产保健品的品牌形象。

  国产品牌弱势,正好给了保健品海淘和跨境进口市场巨大机遇。目前,来自澳大利亚、美国、新西兰、加拿大、日本等多个国家的保健品龙头已经直接或间接进入中国市场。

  以澳大利亚品牌Blackmore‘s为例,尽管公司未正式进入中国市场,但受益于2014年下半年中国进口跨境开放试点,该公司2015财年销售额较上年大幅增长36%至4.71亿澳元,全年净利润增长67%。Blackmore’s虽然未公布中国区业绩,但根据其董事报告资料,中国市场贡献集团总收入约40%。

  21世纪经济报道记者统计,2015年,通过直接或间接进入中国消费市场的海外保健品牌中,约6成的企业都取得了业绩增长。其中,NBTY在2015财年扭亏为盈,净利润增长达到269%,是业绩增长率最高的企业。

  争夺海外品牌

  NBTY的火爆受到中国本土企业的关注。根据汤臣倍健公告信息,在与NBTY成立新的合资公司中,汤臣倍健拟注资8000万到1.2亿元占股权60%,NBTY将原有在中国市场的自然之宝(Nature‘s Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司,持股比例为40%。

  新设合资公司将由现汤臣倍健药业有限公司董事长汤晖担任董事长,CEO和主要经营团队也由汤臣倍健派出。汤臣倍健CEO林志成表示,汤臣倍健如愿以偿拿下了世界知名膳食补充剂品牌,跨出了全球品牌整合战略关键性的一步。

  获取海外保健品资源成为国内保健品企业的重要市场战略。早在去年,合生元以63亿元把澳大利亚第二大保健品牌Swisse收入囊中时,合生元国际控股有限公司主席兼CEO罗飞亦表示,合生元利用现有渠道优势整合海外保健品品牌,借此打进成人补充品市场。

  除了保健品、食品企业,跨境电商平台、贸易企业、投资机构都火速接洽海外保健品项目,争抢上游产品资源的直接代理权。比如去年京东与Blackmores达成合作;同仁堂(28.310,0.411.47%)国际与加拿大Factors营养集团实现合作。

  “这个市场潜力巨大,”上海东方国际集团驻澳大利亚的Steven对21世纪经济报道记者表示,“国外保健食品是一个非常成熟的刚需消费市场,而中国保健食品长期以来并不被消费者认同和重视,属于非刚需的,但这种消费习惯正在年轻一代得到改变,一旦国内消费者认同保健食品为日常刚需产品,空间则大得不可想象。”

  据Steven介绍,东方集团(6.520-0.03-0.46%)在澳、新和北美独家代理的保健品品牌已有数十个,其中已有部分销往香港,部分通过跨境电子商务渠道销往内地。

  在国内企业频繁收购境外品牌时,国外保健产品同样在中国寻求市场,典型案例是一个月前,制药巨头辉瑞从仙乐制药收购中国零售渠道十大健康品牌之一千林,由此借助千林现有销售与市场营销基础开拓新品。

  Steven认为,中国保健品红海局面已形成,从产品到渠道正在经历一场全球范围内的重新整合。

  新政开闸

  尽管跨境电商对进口保健品敞开了渠道资源,但线下渠道的进口审批壁垒依然很高。据Steven介绍,保健品常规进口手续非常繁复且冗长。通常情况下,为获取CFDA保健食品标志(俗称“蓝帽子”),海外品牌平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付50万-100万成本,且审批时长长达1-2年。

  如果没有“蓝帽子”,产品则不能进入药店或直销等专业渠道。因此,目前包括GNC、NBTY在内的大多数海外品牌在国内基本通过代购、跨境电商、网络购物,甚至灰色清关渠道销售,其中跨境电商基于海外销售,以个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口,仅需符合原产国的药监标准,大幅降低了海外品牌的落地壁垒。

  但这些渠道也成为目前保健食品销售市场监管的难点。3月15日,最新发布的全国消协组织受理投诉情况统计数据显示,2015年,保健食品的投诉案例达到2389例,质量问题(903例)和虚假宣传(436例)最多。其中,跨境电商成为保健食品售假重灾区。

  据安利(中国)称,此前曾委托第三方检验鉴定机构,对国内最大电商平台上售卖的安利产品进行了抽样购买和检验,结果显示46%为假冒产品。

  对此,步步高(11.08-0.08-0.72%)云猴全球购总裁王填认为,与其让海外保健产品采取跨境电商、国际邮递、海外代购甚至以“灰清”方式进入了国内市场,不如取消进口保健品的CFDA“蓝帽子”审批,改为参照进口食品的海关国检监管方式,这更有利于所有进口销售产品的溯源性,提高市场监管的有效性,维护消费者权益。

  2016年3月1日,国家食药监总局发布了《保健食品注册与备案管理办法》,将保健食品产品上市的管理模式由原来的注册制调整为注册与备案相结合的双轨制管理模式。在进口保健品领域,将对部分产品开放备案制管理。

  中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏对记者表示,实行双轨制保健品监管的巨大进步,它就像是“发令枪”,对企业来说,不论追加投资,还是并购都是可预期的。

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